eng
Заказать звонок
Заказать демо
Чат

Nielsen: как вывести новинку на рынок и не провалиться

Рубрика:Экспертное мнение
Дата публикации: 29 Марта 2019
Автор:Ирина Милош


Вопрос инноваций — это вопрос выживаемости компании, однако редкая новинка «долетит» до второго года на рынке. Nielsen о том, как избежать ошибок при запуске продукта.

Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, однако половина из них вскоре исчезает с полок. Как избежать ошибок на старте, рассказывает руководитель практики запуска новых продуктов Nielsen Россия Елена Самохина.

Начало трудного пути

В чем причина жесткого рыночного отбора? Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Например, производитель меняет объем или материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Суть остается прежней, однако запуск позиционируется именно как новинка.

Во-вторых, большинство новинок не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но потребители не видят в них практической пользы. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это, аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.

На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и наличие потребности в продукте у покупателей. На первой стадии воронки необходимо определить степень новизны с точки зрения потребителя и релевантность продукта.

У производителя могут быть разные подходы. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы:

  • Возможно ли сформировать новую потребность или расширить потребление у существующей аудитории? 
  • Если раньше продукт употребляли только дома, можно ли сделать так, чтобы его употребляли в дороге? 
  • Что можно сделать, чтобы продукт употребляли больше и чаще? 
  • Каким образом можно обновить категорию? 
  • Какую категорию можно изобрести из факторов непокрытого спроса?

Факторы непокрытого спроса

Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, кто и почему не потребляет продукт, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, которую можно выпускать без глютена и тем самым расширить свою аудиторию. С другой стороны, фантазии — это прекрасно, но должны быть и производственные мощности для выпуска «товара мечты».

Определившись с нишей, стоит задать вопросы: куда мы хотим выйти? хотим ли мы расширить функционал/аудиторию/ситуацию потребления? Чем больше разных идей, тем выше шансы на успех (чисто статистически). Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.

Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе, способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т.д.

Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью. Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь набирает популярность тренд на добавление чего-либо — белков, пробиотиков, аминокислот. 

Категории, в которых люди ждут новинок, остаются прежними: чаи, печенья и снеки. В последней — явный тренд на более здоровые и органические перекусы, появились даже запеченные чипсы.

Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее. В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.

Локализация и концепция

При запуске продукта надо обязательно «прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей с учетом региона, куда планируется выводить новинку. Дальше предстоит выбрать: на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.

На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах и при такой концепции запуска. 

Следующий момент. Концепция — это обещание, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет. Шансы достичь успеха на рынке у такой новинки — всего 5%. Формула крема может быть хорошей, но если она не дает заявленного эффекта молодости за два часа — потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность к бренду.

Выходим на рынок

Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. Важно рассказать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию. 

Если качественный продукт пользуется спросом, но его можно найти в 3% магазинов, то рассчитывать на большие объемы продаж не стоит.

Исследования говорят, что новинку надо поддерживать и в первый, и во второй год жизни. В первый год нельзя достигнуть максимума пенетрации и узнаваемости. И когда новинки «бросают» ко второму году, мы видим падение продаж. И новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят с рынка.

Работа над ошибками

С новинкой можно продолжать работать в течение двух лет, просто на разных стадиях изменяются различные элементы. Nielsen как компания, которая занимается тестированием новых запусков, может порекомендовать либо изменить концепцию восприятия, либо поработать с маркетинговыми бюджетами, если восприятие хорошее, но объективно не дотягивает до ожиданий потребителей.

Допустим, продукт выходит на рынок, появляется в магазинах, но уровень продаж неудовлетворительный. В таком случае производитель может работать с маркетинговой коммуникацией и каналами: рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.

Когда продукт произведен и большие партии завезены в магазины, поздно менять формулу, но всегда можно улучшить выкладку товара, сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность рекламы.

Нужны ли «желтые ценники»?

Продуманный промокалендарь для новинки — один из ключевых элементов в стратегии ее запуска. Нужно ли промо с самого начала? Это зависит и от стратегии, и от конкурентного окружения. Такие факторы необходимо учитывать, в том числе, когда новинка вводится в уже существующий портфель. Здесь важно не навредить собственным продажам, но добавить инкрементальности.

Когда мы говорим о новинках с уникальными характеристиками, то их чувствительность к цене гораздо меньше. Пример уникального продукта — электрическая пилка Scholl, появившаяся на рынке три года назад. Она стоит в 10 раз дороже, чем пемза, которая используется для этих же целей. Но Reckitt Benckiser позиционировал Scholl как альтернативу салонному педикюру. Люди охотно платили деньги, чтобы получить тот результат, который им обещали, и новинка заняла свою нишу.


По упаковке встречают

Упаковка — один из важнейших элементов запуска, потому что выбор в большинстве категорий осуществляется около полки. Основная масса покупателей узнает о новых продуктах в магазине, человек принимает решение около 4−6 секунд. 

Какой должна быть упаковка:

  1. Важно, чтобы упаковка выделяла продукт — и особенно новинку — из той массы, что присутствует на полке, чтобы человеку хотелось ее рассматривать. Чем больше он что-то разглядывает, тем больше к этому привязывается.
  2. Прекрасное и ужасное одинаково привлекают внимание, но дизайн должен вызывать желание купить. Нужно учитывать, что миллениалы и поколение Z «любят глазами». Согласно исследованию Nielsen, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки.
  3. Упаковка должна нести ту коммуникацию, которую производитель закладывал в свой продукт и в свой бренд. Если это бренд для семейного потребления, то весь дизайн должен поддерживать восприятие, связанное с семьей, даже мелкие элементы упаковки (цветовые, шрифтовые решения).

Формула успеха

За каждой новинкой стоят инвестиции, вывести универсальную формулу успеха невозможно. Размер вложенных средств зависит от того, есть ли у компании производственные мощности, собственные лаборатории и т.д. 

Потенциальный возврат инвестиций лучше оценивать на раннем этапе, до вывода новинки на рынок. Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском. Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что, наконец, время пришло.

Источник: Sostav


Вам также могут быть интересны статьи: