Окончание статьи эксперта-практика в области планирования продаж Игоря Гусакова о минимальных требованиях к IT-инструменту для проведения ценовых промоакций. Начало в журнале «Мобильная Торговля» №60 Как выбрать IT-инструмент для расчета ценовых промоакций?
Один из самых важных вопросов, с которым должна определиться компания при проектировании и внедрении инструмента поддержки промо: насколько детальным должен быть уровень данных, которые вносятся в инструмент? Это зависит от бизнес-процессов и ассортимента компании. Если у нее немного продуктов и клиентов, то можно проводить акции в конкретном магазине, снижая цену на определенную позицию. Если клиентов много и/или ассортимент широкий, их объединяют в группы: продукты — по торговой марке (бренду), самые простые примеры групп магазинов — торговые сети по общему названию (т.н. «вывеска») и традиционная розница по типу торговой точки.
Итак, пусть мы определили самый нижний уровень каждого измерения, на котором компания решила вводить информацию об акции. Для ISOtope это день по измерению «время», конкретный продукт по измерению «продукты» и группировка клиентов: торговая сеть для ключевых клиентов и тип торговой точки для всех остальных. Сочетание элементов этих уровней (исключая измерение «время») мы будем называть комбинацией. Примерами комбинаций для компании ISOtope будут «консервированные яблоки — супермаркеты» или «консервированные помидоры — торговая сеть «Ромашка».
Сначала мы создаем таблицу эластичности на основании истории продаж. Она конкретизирована до самого нижнего уровня, который необходим для описания промоакции (уровень комбинации). Если акция проводится для большого числа магазинов и/или продуктов, нужно сначала детализировать ее до уровня комбинации. Например, если акция изначально задана одной строкой «снизить в сентябре цену на все продукты во всех магазинах на 10%», то в детализированном виде она будет выглядеть так: «снизить в сентябре цену на продукт-1 в торговой сети-1 на 10%», «снизить в сентябре цену на продукт-1 в торговой сети-2 на 10%», …, «снизить в сентябре цену на продукт-2 в торговой сети-1 на 10%» и т.д. Затем для каждой строки детализированной акции инструмент должен обратиться к таблице эластичности, найти там аналогичную строку и соответствующий строке процент прироста.
Когда процент прироста вычислен и применен к прогнозу спроса, мы получаем прирост абсолютный. Он передается в инструмент прогнозирования спроса. Соответственно, в системе для планирования промоакций должен быть предусмотрен соответствующий интерфейс.
Если при вводе новой строки акции (после ее детализации) выясняется, что одна или несколько комбинаций уже присутствуют в другой акции (и совпадают по времени), инструмент должен проинформировать об этом пользователей. Это позволит избежать ввода разных акций в одно время в одном магазине на один продукт.
Проведение промоакции можно свести к трем финансовым эффектам:
Если не углубляться в детали, то расчет эффективности акции несложен. Пусть S обозначает себестоимость продукта, P — обычную цену (без акции), V — объем продаж за некоторый период времени без акции. Тогда валовая прибыль GP обычных продаж (без акции) за этот период будет равна:
GP = V * [P-S]
Если теперь X — процент скидки по акции, а Va — объем продаж при проведении акции со скидкой X, то за тот же период времени валовая прибыль GPa будет равна:
GPa = Va * [P * (1 - X) - S]
Соответственно, интересующий нас показатель финансовой эффективности равен:
E = GPa - GP = Va * [P * (1 - X) - S] – V * [P - S]
Если E > 0, то компания во время проведения акции заработала больше денег, чем без акции. Это бывает редко, и только на кратких временных интервалах. Если E < 0, но GPa > 0, то компания хоть и не потеряла деньги, но заработала их меньше, чем без акции. Это нормальная ситуация. Ведь на проведение акций обычно выделяется специальный бюджет, так как при этом повышается число потребителей, растет знание торговой марки и т.д. Наконец, если GPa < 0, то компания, проводя акцию, работает в убыток, продавая товар ниже себестоимости, и с каждой проданной упаковкой теряет все больше и больше денег.
Когда акция согласована, инструмент передает данные об акции в информационную систему компании, чтобы в указанную дату цены на соответствующие товары соответствующим клиентам снизились автоматически. После окончания акции ей присваивается статус «Проведена», и инструмент производит пост-промоанализ, в котором расчетное увеличение продаж сравнивается с фактическим. Поскольку в инструменте сохраняются все данные о поддержке промоакций, это позволяет постоянно улучшать таблицу эластичности, добавив в нее зависимость прироста продаж от поддержки акции.
Cтатья подготовлена на основе книги Игоря Гусакова «Анализ и планирование продаж в компаниях рынка FMCG»