Уровень измерения
Один из самых важных вопросов, с которым должна определиться компания при проектировании и внедрении инструмента поддержки промо: насколько детальным должен быть уровень данных, которые вносятся в инструмент? Это зависит от бизнес-процессов и ассортимента компании. Если у нее немного продуктов и клиентов, то можно проводить акции в конкретном магазине, снижая цену на определенную позицию. Если клиентов много и/или ассортимент широкий, их объединяют в группы: продукты — по торговой марке (бренду), самые простые примеры групп магазинов — торговые сети по общему названию (т.н. «вывеска») и традиционная розница по типу торговой точки.
Итак, пусть мы определили самый нижний уровень каждого измерения, на котором компания решила вводить информацию об акции. Для ISOtope это день по измерению «время», конкретный продукт по измерению «продукты» и группировка клиентов: торговая сеть для ключевых клиентов и тип торговой точки для всех остальных. Сочетание элементов этих уровней (исключая измерение «время») мы будем называть комбинацией. Примерами комбинаций для компании ISOtope будут «консервированные яблоки — супермаркеты» или «консервированные помидоры — торговая сеть «Ромашка».
Сначала мы создаем таблицу эластичности на основании истории продаж. Она конкретизирована до самого нижнего уровня, который необходим для описания промоакции (уровень комбинации). Если акция проводится для большого числа магазинов и/или продуктов, нужно сначала детализировать ее до уровня комбинации. Например, если акция изначально задана одной строкой «снизить в сентябре цену на все продукты во всех магазинах на 10%», то в детализированном виде она будет выглядеть так: «снизить в сентябре цену на продукт-1 в торговой сети-1 на 10%», «снизить в сентябре цену на продукт-1 в торговой сети-2 на 10%», …, «снизить в сентябре цену на продукт-2 в торговой сети-1 на 10%» и т.д. Затем для каждой строки детализированной акции инструмент должен обратиться к таблице эластичности, найти там аналогичную строку и соответствующий строке процент прироста.
Вопросы взаимодействия с таблицей эластичности:
- Не ясно, что делать, если в таблице эластичности соответствующая строка отсутствует и процент прироста найти не удается. Чтобы избежать таких ситуаций, заранее вычисляются вспомогательные (усредненные) таблицы эластичности на разных уровнях детализации измерений «продукты» и «клиенты». Придерживаемся принципа: «Нет данных на нужном уровне детализации — поднимись на более высокий уровень». После вычисления основной таблицы эластичности инструмент должен автоматически сформировать вспомогательные таблицы эластичности.
- Даже если процент прироста найден, к чему его прибавлять: к неким средним фактическим продажам или к прогнозу спроса? У каждого подхода есть плюсы и минусы, но ни один не гарантирует абсолютную точность на самом нижнем уровне. Но так как фактические продажи могут не учитывать многие факторы, заложенные в прогноз спроса, например, сезонность, мы предлагаем прибавлять прирост к прогнозу спроса. Это означает, что прогноз спроса, как и промоакции, должен быть детализирован до уровня комбинации.
- Так как прогноз спроса детализируется, в основном, по фактическим продажам, получается, что в нем присутствуют не все возможные комбинации, а только те, которые присутствовали в продажах ранее. Поэтому и для строки акции детализация должна происходить только по комбинациям, присутствующим в прогнозе спроса. Иначе мы рискуем запланировать акцию на какой-нибудь продукт там, где он никогда не продавался. Если же мы действительно этого хотим, необходимо добавить такую комбинацию в прогноз спроса.
Когда процент прироста вычислен и применен к прогнозу спроса, мы получаем прирост абсолютный. Он передается в инструмент прогнозирования спроса. Соответственно, в системе для планирования промоакций должен быть предусмотрен соответствующий интерфейс.
Если при вводе новой строки акции (после ее детализации) выясняется, что одна или несколько комбинаций уже присутствуют в другой акции (и совпадают по времени), инструмент должен проинформировать об этом пользователей. Это позволит избежать ввода разных акций в одно время в одном магазине на один продукт.
Финансовая эффективность промоакций
Проведение промоакции можно свести к трем финансовым эффектам:
- акция более выгодна для компании, чем обычные продажи;
- акция менее выгодна для компании, чем обычные продажи, но все же компания зарабатывает деньги;
- акция невыгодна для компании, то есть компания деньги теряет.
Если не углубляться в детали, то расчет эффективности акции несложен. Пусть S обозначает себестоимость продукта, P — обычную цену (без акции), V — объем продаж за некоторый период времени без акции. Тогда валовая прибыль GP обычных продаж (без акции) за этот период будет равна:
GP = V * [P-S]
Если теперь X — процент скидки по акции, а Va — объем продаж при проведении акции со скидкой X, то за тот же период времени валовая прибыль GPa будет равна:
GPa = Va * [P * (1 - X) - S]
Соответственно, интересующий нас показатель финансовой эффективности равен:
E = GPa - GP = Va * [P * (1 - X) - S] – V * [P - S]
Если E > 0, то компания во время проведения акции заработала больше денег, чем без акции. Это бывает редко, и только на кратких временных интервалах. Если E < 0, но GPa > 0, то компания хоть и не потеряла деньги, но заработала их меньше, чем без акции. Это нормальная ситуация. Ведь на проведение акций обычно выделяется специальный бюджет, так как при этом повышается число потребителей, растет знание торговой марки и т.д. Наконец, если GPa < 0, то компания, проводя акцию, работает в убыток, продавая товар ниже себестоимости, и с каждой проданной упаковкой теряет все больше и больше денег.
Схема работы IT-инструмента для ввода промоакций:
- Ввод акции (как минимум одной строки).
- При необходимости — добавление, удаление или корректировка строк акции.
- Детализация строк акции до уровня комбинации на основании детализированного прогноза спроса.
- Поиск соответствующих комбинаций в основной или вспомогательных таблицах эластичности.
- Добавление найденных процентов прироста к детализированному прогнозу спроса.
- Расчет финансовой эффективности акции.
- Согласование или отклонение акции на основе полученных данных.
Когда акция согласована, инструмент передает данные об акции в информационную систему компании, чтобы в указанную дату цены на соответствующие товары соответствующим клиентам снизились автоматически. После окончания акции ей присваивается статус «Проведена», и инструмент производит пост-промоанализ, в котором расчетное увеличение продаж сравнивается с фактическим. Поскольку в инструменте сохраняются все данные о поддержке промоакций, это позволяет постоянно улучшать таблицу эластичности, добавив в нее зависимость прироста продаж от поддержки акции.
Cтатья подготовлена на основе книги Игоря Гусакова «Анализ и планирование продаж в компаниях рынка FMCG»
