Что не так с Big Data в FMCG?
Рынок данных растет. Крупнейшие игроки FMCG уже подключили 2GIS, DaData и OSA Магнит. В планах — забирать продажи с касс у банков и мониторить трафик на BestPlaces. Nielsen обещает нам обогащенную клиентским опытом Big Data и тотальную персонализацию ретейла.
Но все технологии бессильны, когда надо узнать, сколько у вас точек в Новосибирске.
Традиционная розница — это огромная серая зона: сайтов у магазинов нет, качество данных 2GIS — низкое, записи дистрибьюторов — еще хуже.
Недавно мы разбирали АКБ крупного производителя. За время работы он аккумулировал порядка 3 млн. записей по ТТ. По данным систем учета, в 900 тыс. из них были продажи в 2020-2021 гг.
Но разбор показал, что из 900 тыс. ТТ — реальных только 200 тыс. Остальные 700 тыс. записей — это дубли, фейки и мусор.
На дистрибьютора опереться нельзя, в открытых источниках данных нет. Что же делать? Как правило, производители выбирают одну из трех стратегий.
В 2021 году «Системные Технологии» выстроили системную поддержку качества мастер-данных в двух крупных компаниях. Этот процесс нельзя полностью роботизировать: требуется подключение асессоров и апруверов.
Из базы убираются ТТ, в которых не было продаж за последний год: так формируется активная клиентская база. Оставшиеся адреса разбираются и геокодируются сначала автоматически, затем вручную. Около 10% ТТ невозможно найти на картах — они передаются для уточнения на территорию супервайзеру или менеджеру.
Затем проводится маппинг точек дистрибьютора на эталонную базу: программа соотносит записи дистрибьютора по торговым точкам с очищенной базой производителя. В дальнейшем клиентская база передается на поддержку.
Благодаря системной поддержке мастер-данных производитель получает эталонную базу точек, которая обновляется в режиме реального времени, при этом:
Приведя в порядок данные, компании переходят к сегментации ТТ. Например, вы увидели, что точка, задублированная дистрибьютором, прокачивает больший объём товаров. Можно ее ресегментировать и поменять ценовую политику или дать другой промобюджет.
Чтобы узнать больше об опыте «Системных Технологий» в управлении клиентской базой, посмотрите выступление Игоря Сергеева на отраслевой встрече «IT в FMCG» GlobalCIO|DigitalExperts:
Настоящая магия начинается, когда мы обогащаем эталонные данные. Подключение одного только 2GIS помогает перестроить мотивацию торговых партнеров и получить дополнительные аргументы на переговорах. Например, дистрибьютор утверждал, что покрыл 100% территории (и получал за это соответствующие бонусы). Производитель проанализировал территорию через 2GIS и выяснил, что торговый партнер не охватил даже 70% территории.
Сейчас мы проводим пилот по шерингу данных торговых точек между неконкурирующими производителями. Нам кажется, у этой истории большое будущее. Например, анализ показывает: компания не сотрудничает с какими-то точками, а другой производитель с ними работает. Остается понять, почему так происходит, и исправить ситуацию.
Некачественные мастер-данные мешают производителю анализировать продажи, использовать инновации и принимать решения. Системный процесс поддержки качества данных может стать точкой роста и надежным фундаментом для развития продаж.
