Профессиональные конкурсы и премии появляются, когда уровень развития какой-либо отрасли или сегмента рынка преодолевает новый рубеж, когда становится возможным подвести итоги, попытаться разобраться, каких успехов достигло сообщество профессионалов за время существования той реальности, за которую вручается приз.
Конкурс «Золотой метр» организован Евразийским институтом мерчандайзинга (ЕАИМ) и вручается за наиболее интересные и эффективные мерчандайзинговые проекты. До недавнего времени мерчандайзинг в России использовался слабо или понимался в урезанном, не отражающем всего многообразия его приемов виде, как некое искусство правильной выкладки товара. Сегодня же ситуация меняется на глазах: мерчандайзинг в России вслед за Европой и США получает новое концептуальное наполнение в виде всеобъемлющей стратегии и тактики продвижения товара, который должен быть в нужном месте, в нужном количестве и по нужной цене. В условиях агрессивного рынка и исчерпанности традиционных инструментов конкурентной борьбы такое понимание мерчандайзинга пришлось в России как нельзя кстати, благодаря чему уже сегодня оказалось возможным подвести первые итоги применения этой новой технологии продвижения товара.
Слоган конкурса - новое измерение торговли - не случаен. Мерчандайзинг означает новую плоскость, новое измерение торгового бизнеса, открыв которое российские ритейлеры могут эффективно развиваться и получать дополнительную прибыль. Мерчандайзинг интересен и тем, что позволяет объединять усилия двух, казалось бы, антагонистов - производителей и ритейлеров. Именно при совместном внедрении он приносит максимальный эффект. Экспертный совет ЕАИМ с особым нетерпением ожидал таких совместных заявок на участие, как, например, производитель товара - розничная сеть, или даже производитель товара - поставщик оборудования - розничная сеть. Однако, к сожалению, таких заявок не поступило - видимо сегодня уровень развития отечественного ритейла таков, что большинство в ущерб эффективности предпочитает действовать самостоятельно. Судя по всему, появление таких работающих тандемов - следующий этап развития нашей торговли. Что касается самостоятельных действий, то первые результаты оказались достойными. Многие российские производители уже используют интересные схемы продвижения товара, а сети комплексно применяют мерчандайзинговые схемы для повышения своего товарооборота. При этом, что характерно, эти решения не обязательно должны быть дорогостоящими - главное, чтобы они четко соответствовали формату торгового предприятия и его целевой аудитории, как, например, у победителя конкурса - сети «Пятерочка».
Первое награждение премией «Золотой метр», прошедшее 29 сентября, - было во многом символично. Оно ознаменовало начало нового этапа российской торговли, а именно переход от экстенсивного развития к инновационному, когда используется и внедряется весь букет современных технологий. Награждение проводилось на прошедшем в Государственной Думе ФС РФ очередном заседании Союза российских городов в рамках работы секции «Потребительский рынок». Место проведения было также выбрано не случайно: на заседаниях секции присутствовали представители администраций субъектов РФ и органов местного самоуправления (50 человек), курирующие вопросы отрасли на местах, руководители некоммерческих партнерств и ассоциаций, представители бизнеса (80 человек). Подобный состав наглядно демонстрировал еще одну тенденцию развития нашего ритейла - возрастающую социальную ответственность бизнеса, который не может больше развиваться сам по себе и переходит во взаимоотношениях с властью от патерналистской схемы (просителя благ) к плодотворному и конструктивному диалогу.
Отбор наиболее ярких концепции мерчандайзинга проводился во время серии семинаров ЕАИМ в рамках выставки «World food», куда организаторами были приглашены в том числе и западные специалисты. Среди членов Экспертного совета ЕАИМ - консультант по маркетингу, профессор Владимир Киселев (г. Кемерово); Павел Матюхин и Эрик Херманн (голландская дизайн-студия Jois De Vries), Мартин Мюллер (немецкая компания Oktalite), Виктор Кузяк - президент польской компании Arsenal Group и сети супермаркетов Boss; Виктория Михайлова - генеральный директор компании МR & D Consulting и др.
В связи с тем, что премия в области мерчандайзинга призвана отметить усилия компаний из разных сегментов, награда «Золотой метр» имеет пирамидальную структуру - три «Бронзовых метра», два «Серебряных» и один - «Золотой метр». Не все присланные проекты, по мнению Экспертного совета, отвечали требованиям конкурса, поэтому один «Бронзовый» и один «Серебряный метр» на первой церемонии было решено не вручать.
«Бронзовый метр» в номинации «За широкое и эффективное применение техник мерчандайзинга в розничной сети формата сash & carry получила сеть магазинов kash & carry «Бонус» из Иркутска в лице ее московского представителя Владимира Сахарова. Сеть «Бонус» - одна из первых в Сибирском регионе стала осваивать этот формат торговли. Используя передовые методы мерчандайзинга, «Бонус» не только не превратился в сеть магазинов-складов в прямом смысле этого слова, но и задал новые стандарты формата сash & carry, которым теперь должны соответствовать все новые игроки на этом рынке.
Следующий «Бронзовый метр» в номинации «За планомерную работу по продвижению идеологии мерчандайзинга товарной группы в розничные сети» получила «Объединенная чайная компания», которая производит и продает чай под маркой «Кама Сутра» и ее генеральный директор Александр Конов. Специалисты ЕАИМ, члены Экспертного совета, неоднократно наблюдали и отмечали работу компании в продвижении этого относительно молодого чайного бренда. В итоге усилия компании по внедрению мерчандайзинга увеличили долю рынка с едва заметных 2 % до 5 % за последние полтора года. Надо сказать, что на столь насыщенном рынке, как чайный, такие цифры дорогого стоят. Важно отметить, что основной рост был достигнут за счет приведения ассортимента «Кама Сутры» в местах продаж в соответствие с мерчандайзинговым стандартом компании.
«Серебряный метр» в номинации «За внедрение инновационных методов мерчандайзинга в магазинах формата "гипермаркет"» получила компания «МАВИ Чоко» за внедренную в 2005 году систему мерчандайзинга в сети гипермаркетов «Ашан». Компания «МАВИ Чоко» является проводником немецкого бренда Ritter-Sport на российский рынок. Этим награждением Экспертный совет отметил факт пока редкого, но эффективного сотрудничества производителя и ритейлера с целью продвижения продукции. Компании удалось изменить политику выкладки в «Ашане», что само по себе редкий факт. Сегодня компания выкладывает весь шоколад Ritter-Sport в «Ашане» согласно своей мерчандайзинговой концепции, в результате чего продажи за полгода выросли на 110 %.
Главный же приз конкурса - «Золотой метр» - «За самое масштабное внедрение мерчандайзинговых схем на территории России» получила торговая сеть «Пятерочка» в лице ее главного исполнительного директора Олега Высоцкого. На сегодняшний день в «Пятерочке», по мнению экспертов ЕАИМ, наблюдается наиболее законченная концепция мерчандайзинга, оптимально соответствующая формату магазинов этой сети. В «Пятерочке» применяется и кросс-мерчандайзинг, и промо-выкладка, и технологии формирования эффективного запаса. Кроме того, этой сети удалось распространить свои корпоративные стандарты мерчандайзинга в большинстве своих магазинов, находящихся в самых разных российских регионах.
В рамках конкурса «Золотой метр» были также высоко отмечены еще несколько проектов, которым были вручены сертификаты номинантов конкурса. Это компания «Салют-Торг», развивающая в Уфе сеть магазинов «Пятерочка» (32 экономичных универсама) в лице ее руководителя Ильдара Гарифуллина. В уфимских магазинах «Пятерочки» не только внедрили все корпоративные стандарты мерчандайзинга, но и творчески их обогатили, приведя в соответствие с региональной спецификой. В результате комплекса работ среднемесячный товарооборот сети превысил 200 млн. рублей.
Диплом номинанта конкурса также был вручен группе компаний «Системные Технологии» в лице руководителя отдела маркетинга Дмитрия Левина. Компания получила диплом за продвижение инновационного и перспективного решения для автоматизации процессов мерчандайзинга «ST - Мерчандайзинг».
В целом, подводя итоги, можно сказать, что конкурс продемонстрировал основные тенденции применения инструментов мерчандайзинга в России, которые в ближайшем будущем, несомненно, войдут в обязательный арсенал любого преуспевающего ритейлера и породят интересные и эффективные проекты.
