По данным NielsenIQ, промо восстанавливает позиции после снижения 2022 года. Доля продаж FMCG-товаров по акциям к концу 2023 года достигла 49%, средняя глубина скидки — 22%. Производители инвестируют в трейд-маркетинговые активности сотни миллионов рублей.
Но даже у компаний с миллиардными оборотами процесс управления промо часто разделен между CRM, SFA, TPM и другими системами, а результирующие активности ведутся в Excel. Это усложняет проверку и консолидацию данных, а также совместную работу подразделений. В итоге производитель владеет огромным объемом информации — но не может ее агрегировать, структурировать и использовать эффективно.
Понимая цели и потребности ведущих игроков рынка, мы создали ST Promo Genie. Это универсальный набор инструментов для запуска, проведения, контроля и анализа промо во всех каналах продаж. Сегодня мы хотим поделиться с вами опытом компании, запустившей ST Promo Genie в традиционной рознице.
Читайте статью или посмотрите выступление Анны Филимоновой на конференции SFA Big Talk Day 2023.
Особенности проекта
Заказчик — крупный производитель продуктов питания с национальной сетью сбыта. Компания развивает дистрибьюторский канал: в 76 регионах работают эксклюзивные торговые команды, в день проводится около 800 акций. До внедрения ST Promo Genie управление промо велось в разных системах, данные консолидировались вручную. Агенты дважды в неделю приезжали в офис — узнать о новых акциях и получить раздаточные материалы. Дистрибьюторы вручную сверяли описание механики промо с составом отгрузки. Трейд-маркетологи производителя тратили более трех часов на закрытие каждой акции.
Заведение промо: трейд-маркетинг
Важное преимущество Promo Genie — гибкий конструктор для создания акций с возможностью их импорта и копирования. Благодаря ему быстро настраиваются базовые и дополнительные параметры акции с учетом бюджета, планов, ROI и других показателей. Можно использовать стандартные механики или конструировать акции под свои процессы. На планшет полевого сотрудника промо загружается автоматически.
Что получили: универсальный инструмент для всех каналов продаж. Настройка занимает минимум времени, агенты узнают об условиях без лишних коммуникаций. Убрали задержку между созданием промо и оповещением «полей», сократили персонал, отвечающий за перенос акций из TPM в SFA.
Запуск промо: полевая команда
Торговая команда работает с приложением «ST Мобильная Торговля» по привычному сценарию — мерчандайзинг, OSA, сбор заказа и так далее. Система дает агенту пошаговые подсказки: что нужно сделать точке для выполнения условий промо и получения бонусов. Информация о сработавшей акции в заказе (с расчетом условий и информацией о бонусе) автоматически отправляется в учетную систему дистрибьютора.
.png "Механика акции")
«ST Мобильная Торговля»: работа с акциями в заказе
Что получили: избавились от бумаг и лишних встреч в офисе: все акции в планшете, их удобно изучать и презентовать. Подсказки увеличивают вовлеченность агентов и количество ТТ, охваченных промо. На 20% сократилось время ввода новых сотрудников: огромный блок обучения был заменен краткой инструкцией и автоматическими сообщениями МТ. Сократилась общая длительность визита агента в торговую точку.
Отгрузка товаров: дистрибьютор
Заказы с бонусами загружаются в учетную систему дистрибьютора, дистрибьютор проводит документ и оформляет отгрузку. УС дистрибьютора устанавливает взаимосвязь между заказом и отгрузкой, а также информирует производителя об успешно сработавшей акции.
Что получили: унифицировали взаимодействие «полей» и дистрибьюторов, ускорили доставку бонусов торговым точкам. Убрали необходимость ручных проверок акций, при этом трудозатраты дистрибьютора сократились на 20-35 часов в месяц. Настроили синхронизацию данных по отгрузкам бонусной продукции от дистрибьюторов в отчетность производителя.
Корректировка и анализ промо: трейд-маркетинг
ST Promo Genie позволяет компании отследить все связи по промо в отчетах, включая эффективность проводимых акций в режиме реального времени, выполнение планов по продажам и другие финансовые показатели. Трейд-маркетолог использует в работе результаты проведенного мерчандайзинга в ТТ и реагирует на нарушение ценовых условий, отсутствие товара в торговых точках и другие промопараметры. ST Promo Genie рассчитывает компенсации и бонусы и подтверждает выплаты дистрибьюторам за проведенные акции без непосредственного участия трейд-маркетолога.
Что получили: отдел трейд-маркетинга контролирует ситуацию в полях в онлайн-режиме, основываясь на результатах работы мерчандайзеров. Компания видит полную картину: в каких точках предлагается акция, сколько раз она выполняется, какие акции чаще предлагаются, какие выстреливают, какие механики лучше работают. Практически исключены ситуации необоснованного начисления бонусов дистрибьюторам. Время подведения итогов акции и подсчета компенсаций сократилось с 3 часов до 15 минут.
Подведем итоги
ST Promo Genie может значительно упростить и улучшить проведение акций для производителя и его дистрибьюторов, обеспечивая единый и эффективный подход к организации, проведению и анализу промо.
