Потому что топинамбур: как расти на рынке FMCG — Системные Технологии

Потому что топинамбур: как расти на рынке FMCG

Рубрика: Спецпроект 27.11.2017

Текст: Татьяна Беспалова

Мировой рынок продуктов для здоровья и хорошего самочувствия вырос в 2016 году на 6,8% и достиг 36 млрд долларов*. Российский потребитель вносит свои 5 копеек в глобальный тренд: объемы продаж здорового питания в нашей стране прирастают, в среднем, на 0,9% в год**. О том, как переключиться на растущий сегмент и выстроить продажи нишевого товара в традиционную розницу рассказывает Владимир Левасюк, финансовый директор компании «Оливьера».


Владимир Левасюк,
финансовый директор компании «Оливьера»

Паспорт проекта

Заказчик: компания «Оливьера», один из лидеров по поставкам диетических продуктов в Красноярском Крае, Республике Хакасия и Иркутской области.

Специализация: поставка диетпитания, оливок, маслин, консервов.

Количество торговых представителей: 13.

Система автоматизации: ST-Mobi.com с индивидуальными доработками.

Начало внедрения: 2014.

Отбор для сети

— Владимир, чем занимается компания?

— Изначально мы специализировались на поставках оливок и маслин, отсюда и название. В 2014 году, когда случился кризис и импортные товары подорожали, мы поняли, что основная для нас — оливковая группа — будет падать. Для потребителя ввозимый товар стал слишком дорогим, а программа импортозамещения в нашем случае не работает: уж так случилось, что оливки в России не растут. Поэтому мы переключились на дистрибуцию диетического питания. Многие российские компании тоже стали развиваться в этом направлении: сейчас мы ведем порядка 60 производителей.

— А в чем особенность дистрибуции диетического питания?

— С одной стороны, это группа с относительно невысокой конкуренцией (не во всех категориях, но в большинстве). С другой стороны, это не товар первой необходимости: условный топинамбур или зерновые батончики не востребованы в небольших торговых точках формата «ларек во дворе». Диетпитание охотнее закупают более крупные магазины, но большинство внесетевых супермаркетов или стали сетевыми, или закрылись. Другая сложность в непонимании группы. Это непривычный товар, и торговым представителям приходится объяснять ЛПРам, зачем нужна стевия и с чем едят кэроб. Активная клиентская база у молочных компаний в нашем регионе — 4 тысячи ТТ, у нас, конечно, гораздо меньше. Но мы работаем над тем, чтобы наш товар присутствовал в как можно большем количестве точек.

Тем не менее, диетпитание — растущая группа. Если мы начинали с одной категории, то сейчас у нас 22 категории в прайсе, из них 5 — батончики. Естественно, средняя розничная точка не вместит весь этот ассортимент, для каждой подбирается что-то свое. Мы пробуем новые форматы, например, вошли в спортивные магазины со спортивной линейкой.


Читайте также: «Русская арматура»: торговые представители в DIY


— Какова структура отдела продаж в «Оливьере»?

— Основное направление по объему продаж и по логике работы — сетевая розница. Продажи в традиционную розницу всегда шли как сопутствующие, но однажды мы пересмотрели такую политику. Дело в том, что мы постоянно ищем и выводим на рынок новый товар. Ввод позиции в сеть — очень трудоемкий процесс. И естественно, что мы хотим минимизировать риски и поставлять только то, что понравится потребителю. Поэтому сначала мы продвигаем новинки в традиционной рознице, где проще выйти на полку. Затем отобранные позиции с историей продаж идут в сети. Для работы с сетями в нашем случае достаточно двух-трех человек, для обслуживания внесетевой розницы — нужна команда. Последние годы мы много внимания уделяли торговому отделу, и сейчас все больше и больше чувствуем результат.

Как продать топинамбур ЛПРу, который не знает о полезных свойствах этого растения
и не понимает, есть ли потенциальные потребители товара среди посетителей магазина?

— Сколько человек требуется, чтобы обеспечить диетическим питанием три субъекта федерации?

— В общей сложности — 13. Территория большая, а городов-то немного, население всего 3 млн человек. Одного торгового представителя в каждом крупном городе и четверых в Красноярске для нашей ниши вполне достаточно. Мы, прямо скажу, небольшая компания.

«Сначала мы не осознавали всех выгод»

— Когда ощутили потребность в автоматизации?

— Когда стали развивать направление розничной торговли, уже понимали, что автоматизация — это некий минимальный стандарт работы дистрибьютора. Но сначала мы не осознавали всех выгод. В рекламных объявлениях поставщиков ПО говорится, что автоматизация позволяет экономить на операторах, у нас же был только один оператор, который в любом случае необходим, поэтому никакой экономии тут не могло быть. Больше всего интересовал GPS-мониторинг и сбор заявок, позволяющий разгрузить оператора. На первом внедренном решении мы проработали полгода, но функция GPS-мониторинга в нем так и не заработала корректно.

Потом я увидел ST-Mobi.com, который показался мне более интересным, что и подтвердилось на практике. Основные для нас функции — GPS-мониторинг и прием заявок — в нем заработали сразу и довольно качественно. И дальше мы только расширяли функционал: возвраты, ПКО, фотоотчеты… В итоге внедрили все, что возможно.

Сейчас мы видим полноценно рабочий день агента в электронном виде в режиме онлайн. Это сделано очень удобно (а нам есть, с чем сравнить). Раньше было непонятно, посетил ли торгпред торговую точку и что он делал, а чтобы выяснить, сформирован ли ПКО, приходилось заходить в 1С. Сейчас все видно в режиме одного окна, в отделе продаж выстроен логичный и понятный процесс.

— Какой еще функционал критически важен для вас?

— Одна из стандартных функций, которая существенно облегчила нам работу — картинки. Раньше мы каждые полгода печатали бумажный буклет с ассортиментом. Но у нас идет просто дикое обновление товарных позиций, каждый месяц могут появляться десятки новых: сфера очень подвижная, она развивается. Какие-то товары уходят, появляются новые позиции с лучшими потребительскими качествами и с лучшей ценой. В бумажном буклете обновлять информацию было очень дорого и трудоемко. Сейчас оператор заносит изображение нового товара в 1С, картинка загружается в ST-Mobi.com, и торговые ходят с планшетом как с презентером. 

Еще мы сделали доработку, которая позволяет вносить подробное описание и состав продукта в 1С, а потом отправлять в мобильное приложение на планшетах агентов. Это очень помогает продавать: у агента всегда с собой достаточно информации о товаре, чтобы ЛПР принял решение. Состав для диетпитания очень важен, а запомнить информацию по 1,5-2 тысячам позиций в прайсе нереально. К тому же, у каждого товара есть какие-то нюансы, которые тоже отражаются в системе, например, в прайсе присутствует единственный на рынке батончик мюсли со вкусом сливок.


Читайте также: Ahmad Tea: облако для чайной полки


Помимо этого, в мобильном приложении отображается информация о торговых точках: описание, тип цены, дебиторка и т.д. Хотим еще заказать доработку: в 1С мы отмечаем нюансы, которые возникают в ходе работы с торговыми точками, нужно, чтобы эти пометки отображались в решении. И когда новый торговый представитель придет на территорию, у него уже будет дополнительная информация об этих точках на планшете.

Удобно ставить задачи — жесткие задачи, когда торгпред зашел в точку и не закончит визит, пока не сделает то, что нужно. Стало проще добиваться целей, например, по сбору дебиторки.

GPS-мониторинг: справедливая оплата

— Обычно «полевые» сотрудники сопротивляются внедрению систем автоматизации, как проходил процесс у вас?

— Мы понимали, чем чревато внедрение GPS: у нас был опыт автоматизации мерчандайзеров в сетевом отделе, и пока команда «устаканилась», персонал в этом отделе сменился три раза. Зато сейчас мерчандайзеры работают по 5-7 лет уже. Поэтому в розничном отделе внедряли процесс потихоньку, опасались потерять всех торговых в один момент. Тем не менее в Красноярске команда поменялась несколько раз за год. Зато сейчас подобрался состав, с которым можно развиваться дальше — при нынешней конкуренции, в нынешней рыночной ситуации торговые дают хороший результат.

Что выиграет в глазах ЛПРа: еще одна банка тушенки на полке или батончик мюсли? Зависит
от умений и инструментария торгового представителя.

А с торговыми в других городах (Абакан, Зеленогорск, Канск, Ачинск и др.) работали очень терпеливо, преодолевали сопротивление с помощью разговоров и бесед. Команду нам удалось сохранить.

Иногда казалось, что нас проверяют на прочность: как-то сотрудник уехал в разгар рабочего дня на рыбалку, несмотря на GPS. Сейчас наступил некий момент порядка: если человек уходит с обеда — он пишет служебную записку, и мы не засчитываем ему это время.

А такие ситуации имеют место быть: за пределами Красноярска торговый за 3-4 дня обходит все точки, потом выезжает машина, и в это время нет смысла собирать заявки. Но если раньше мы платили за пять рабочих дней и думали, что все в порядке, то сейчас знаем о проблеме, работаем с ней и платим сотрудникам за реально отработанное время.

Также видно пробеги. Раньше мы платили за 10 литров в день всем, при этом кто-то ездил 120 км, а кто-то 30 км. Сейчас все справедливо, по-честному.

— Расскажите про систему KPI для торговых команд.

— KPI довольно стандартны: премии за выполнение планов и за спец. задачи, нормы по просроченной задолженности и сбору денег. В других отделах уже давно была внедрена премия за дисциплину. За каждую ошибку: опоздание, невыполнение поручения и т.п. — из этой премии вычитается штраф. После внедрения ST-Miobi.com мы транслировали эту систему и на торговых представителей: появились объективные показатели для оценки действий «полевого» сотрудника. И дисциплина повысилась: сначала было много штрафов, сейчас — единичные случаи.


Читайте также: Облачная точность: платить то, что заработали


— Штат «полевых» сотрудников после автоматизации сократили?

— Наоборот, увеличили. Добавили ставку супервайзера и четырех торговых представителей: три на новых территориях и отдельный сотрудник по оптовым продажам. Сейчас ищем человека в Иркутске, это 1200 км от нас. Качественная работа на таком удалении была бы невозможна без ST-Mobi.com: нас можно было бы вводить в заблуждение сколько угодно, мы бы не знали, где человек был, сколько точек объездил и выходил ли на работу вообще.

«Видно, кто работает»

— Как оцениваете эффективность проекта?

— В данном случае эффективность не измерить по принципу «было меньше — стало больше». Это измеряется категорией «было невозможно — стало возможно». Раньше мы не могли проверить работу каждого торгового представителя — затраты на проверку были бы выше, чем предполагаемый результат. Не могли себе позволить собрать информацию о ситуации в точках, так как возникли бы серьезные сомнения в ее достоверности. Сейчас эта информация доступна, а временные и финансовые затраты на ее поддержание — незначительны. И опять же — прозрачность — ее невозможно посчитать, но она дорого стоит. Мне в любую секунду доступна информация о том, что где происходит, кто куда бежит и что делает.

Мы повесили большой экран в отделе продаж и вывели на него отчет о рабочем дне агента из ST-Mobi.com. Торговые видят результаты, мы видим текущую работу и оперативно реагируем на ситуацию. И люди становятся более активными, эффективнее работают. А с мотивированной командой проще продавать, делать какие-то проекты, выполнять задачи.

В нынешних условиях один оператор уже не справился бы с работой по «старинке» и пришлось бы брать второго: торговые стали сбрасывать больше заявок, возрос оборот по сетям. Но меня больше не экономия волнует, а именно управляемость. Если раньше неэффективный торговый мог работать у нас и полгода, и год, то сейчас все выясняется за 2-3 недели. Видно, кто трудится, а кто халявит, у кого есть результат, а у кого нет. Наверно, это самый большой эффект внедрения.

— О каких именно результатах вы говорите? Объемы продаж растут?

— У нас стабильно растет выручка, объем продаж и в штуках, и в рублях, причем рост перекрывает инфляцию. И это уже ощутимый показатель, ощутимый результат.

— Как планируете развивать проект?

— Планируем перевести и мерчандайзеров на ST-Mobi.com. «Полевые» команды работают разрозненно, это не очень комфортно. А облачный сервис и технологичнее, и работать с ним выгоднее. Для мерчандайзера это удобный инструмент — наглядно показан маршрут, видны задачи, можно делать фотоотчет или внести какую-то информацию — и все это в одном месте.

Условия работы с сервисом очень приятные, особенно по сравнению с покупкой лицензий. Проект легко запускается, новых сотрудников легко вводить в контур проекта — все делается элементарно и просто. Большой плюс в том, что абонентская плата снимается только за активный день, если сотрудник выходил на маршрут.

Хочу подчеркнуть, что процесс работы с торговыми точками стал прозрачным, понятным, контролируемым и управляемым. Мы уже привыкли к инструменту, к его функционалу, воспринимаем как само собой разумеющееся.

* По данным исследования Euromonitor International.

** По данным исследования DISCOVERY Research Group.

Поделиться статьей

При подписке на журнал «Мобильная торговля»

Использование материалов

Использование материалов журнала «Мобильная Торговля» возможно только при указании прямой ссылки на источник.

Редакция журнала

Татьяна Беспалова Татьяна Беспалова

Главный редактор журнала
«Мобильная Торговля»

Свои вопросы и пожелания вы можете отправить по адресу journal@systtech.ru



Логин:
Пароль:
Забыли пароль?