«Русская арматура»: сантехника как FMCG — Системные Технологии

«Русская арматура»: сантехника как FMCG

Рубрика: Мобильное решение 30.05.2017

Текст: Татьяна Беспалова

Поднять продажи, вдохновившись смежным рынком: российский поставщик смесителей пересмотрел дилерскую политику и увеличил доходность дистрибуторов до 300%. О том, как выбраться из падения в рост, внедрить новую технологию и преодолеть сопротивление полусотни торговых партнеров, рассказывает Олег Власюк, управляющий партнер компании «Русская арматура».


Олег Власюк,
управляющий партнер компании
«Русская арматура»

«Русская арматура» входит в пятерку крупнейших российских поставщиков смесителей для ванных комнат. Компания разрабатывает сантехническую продукцию, заказывает производство за рубежом и дистрибутирует на всю территорию РФ.

В отрасли принято: ждать продаж

— Какие факторы влияют на ваш бизнес?

— Около 90% нашей продукции продается через розничные магазины, остальное идет на объекты массовой застройки в Москве и Санкт-Петербурге. Основной тренд отрасли — ведущие участники рынка заходят в соседние сегменты путем наращивания ассортимента. Плюс всеобщее увлечение снижением себестоимости для повышения конкурентности по цене.

В 2015 году мы особенно четко ощутили зависимость от покупательской способности: в среднем сегменте, где наши бренды всегда были сильны, нас серьезно потеснили конкуренты с более дешевыми предложениями. Но в следующем году нам удалось переломить ситуацию, и сейчас мы активно наращиваем объемы продаж.

— Что именно вы сделали?

— Мы проработали ассортимент: выбрали модели, которые явно проигрывали конкурентам по цене и продавались исключительно за счет бренда и маркетинговой поддержки. Провели акцию «Остатки выгодны и сладки», распродали и сняли эти модели с производства. Освободившиеся средства вложили в разработку и выпуск новых изделий. Некоторые из них поступили в магазины в конце 16-го года, и уже здорово поддерживают продажи, замещая и наш старый ассортимент, и, что самое приятное, продукцию конкурентов. Также запустили новый бренд в сегменте эконом. Смеситель, который стоит на полке около 1000 руб., очень неплохо воспринимается рынком.

Один из брендов компании — сантехника LEMARK — на отраслевой выставке MOSBUILD 2017

— И продает себя сам?

— К сожалению, нет. Мы работаем с 52 дистрибуторами, подавляющее большинство из них — мультибрендовые компании. До 2014 года, пока мы наращивали пул партнеров, динамика нас устраивала: присоединился новый дилер — пошли продажи на новой территории. При этом представленность наших брендов была на уровне 20%. Когда покрытие по России достигло 100%, экстенсивный рост сменился органическим: мы росли только за счет рынка.

Мы делали все, что принято в нашей отрасли: «накачивали» дистрибутора продукцией, обучали его сотрудников и… ждали продаж. Но только десятая часть наших партнеров активно работает с магазинами через торговых представителей. Остальные «продают» через рассылки и принимают входящие. Не обходят точки, не мониторят рынок, не борются за долю: просто сидят и ждут звонков. И почему-то отгрузки у них не растут.

По нашим оценкам, при представленности на уровне 65-70% продажи удваиваются. В этом мы увидели огромный потенциал для развития.

— Увеличить представленность с 20 до 70%, когда все говорят о кризисе — цель амбициозная, даже дерзкая.

— На «старых схемах» такой рывок, конечно, не сделаешь, поэтому мы стали смотреть, как организованы продажи на высоконкурентных рынках. Да, частота покупки и оборачиваемость внутри магазинов в нашем случае существенно ниже, чем в FMCG: смеситель покупают в новостройку, при ремонте или при поломке старого. Зато нет сроков хранения. В остальном — сходств больше, чем различий. Поэтому мы стали внедрять стандарты FMCG, несколько их изменяя под специфику сантехнического рынка и нашего бизнеса. Пилотировали новые процессы в Москве и области, результаты нам понравились, и в 16-м году начали изменять систему продаж по всей стране.


Читайте также: За идеями — на смежный рынок

Новые стандарты дистрибуции. Сопротивление

— В чем суть новой системы?

— Мы сохранили продажи через дистрибуторов — все заявки от торговых точек поступают напрямую в офис нашего партнера. И добавили команды торговых представителей. Наши «полевые» практически никогда не собирают заявки: их задача — повышение представленности за счет расширения ассортимента в магазинах и развития территории. Благодаря эффективной работе торговых представителей на территории продажи дистрибутора растут.

Мы хотим прийти к тому, что дистрибутор превратится в логиста в чистом виде. Да, мы продолжим обучать нашему продукту, предоставлять выгодные коммерческие условия, отсрочку платежа и так далее. Но при этом станем активно прорабатывать территории, чтобы наращивать клиентскую базу, увеличивать представленность, обеспечивать ротацию в магазинах.

— А где торговые представители — там автоматизация.

— Да. Поскольку систем автоматизации агентов для нашей отрасли нет, мы и тут обратились к опыту FMCG. C 2015 года мы работаем с «Системными Технологиями», уже подключили к системе «ST Чикаго» около 30 партнеров, 11 в процессе, еще 5 ждут своей очереди. Остальные слишком незначительны по покрытию территории. К концу года мы планируем завершить основную часть проекта.

Олег Власюк перенимает передовой опыт FMCG на конференции SFA-2016

— Как проходит внедрение?

— С технической точки зрения — достаточно спокойно. Тиражированием «ST Чикаго» и обучением дилеров занимается аутсорсинговая команда, обслуживающая нашу учетную систему.

Сложности возникают из-за неготовности дистрибуторов открывать нам доступ к данным.

Аналогичные проекты на нашем рынке никто не реализует, хотя рекламируют многие. И одних партнеров это пугает, у других уже был неудачный опыт работы с альтернативными системами. Собственники и службы безопасности опасались, что мы «сольем» или продадим информацию из учетных систем, начнем поставлять в точки самостоятельно или отдадим базу другому дистрибутору. Со схожими возражениями мы сталкивались при заключении дилерских контрактов, нам говорили: «вы нам сейчас дилерство даете, а через полгода у вас начнутся хорошие продажи и свою сеть откроете». Но мы 9 лет на рынке, и партнеров своих не обманываем. Мы даже не создаем дополнительную конкуренцию путем наращивания количества партнеров.


Читайте также: ПРОГРЕССивное управление дистрибуцией


— Как удалось преодолеть эти возражения?

В 2016 году мы подключили десять наиболее лояльных дистрибуторов, которые давно с нами работают и не боятся делиться информацией. Они и собрали сливки по территориям, где были введены первые торговые представители: годовой прирост у этих компаний достигал 300%.

Динамика присоединения партнеров нас не устроила, и мы стали продумывать новые условия.

Подключенные дистрибуторы получают 10% снижение стоимости отгрузки по накладной и могут претендовать на максимальный ежеквартальный бонус. Разница в двух местах сразу: и в накладной, и в размере квартального бонуса. Так что доходность дилера в случае внедрения «ST Чикаго» прилично возрастает — он делится с нами информацией, мы даем ему возможность зарабатывать больше.

Мы провели презентацию на годовой встрече с партнерами, и в январе к нам пришло много заявок: активность внедрения существенно возросла по сравнению с 2016-м, когда условия подключения были не такими выгодными для партнеров.

Сенсус на страже качества БД

— Уже можно говорить о результатах автоматизации?

— От ноля расти всегда легко. Наибольший эффект мы получаем в самом начале — как только внедряем систему. Буквально квартал-два, и эти результаты в финансах видны: объем продаж в среднем вырастает в полтора-два раза. Я считаю абсолютно эффективными вложения и временные затраты, которые мы произвели и продолжаем производить в эти программные продукты, в содержание и зарплаты сотрудников, которые их обслуживают.

Та эффективность, которую мы получаем, существенно перекрывает инвестиции в проект. Это однозначно видно.

— Хорошие показатели.

— Да, показатели нас очень радуют. Там, где такого повышения не происходит, обычно оказывается проблема в людях. На одной территории нам пришлось сменить дилера, в другом месте ввели еще одного партнера, потому что имеющийся дистрибутор не покрывает территорию. Опять же — это мы смогли выявить только с помощью «ST Чикаго».

Преодолев все возражения, мы сталкиваемся со следующей проблемой — низкое качество, «мусорность» баз данных, выгружаемых нашими партнерами. Идентифицировать то или иное юридическое лицо — такая головная боль. У торговой точки может быть несколько юрлиц для разных случаев, у одного юрлица — несколько магазинов, а в базе данных дилера это никак не отражено. Адреса, ИНН и другие данные часто отсутствуют или заполнены некорректно, и это тоже добавляет путаницы. Я уже не говорю про способы написания, а для любой программы учета ООО «Сантехника» и ООО Сантехника — это разные сущности. В итоге 200 ТТ в реальности превращаются в 600-700 ТТ в учетной системе. Сопоставить их бывает очень сложно.


Читайте также: Как привести в порядок клиентскую базу данных


— А еще клиентские базы данных постоянно изменяются. Кто отслеживает ситуацию на территориях?

— За качество информации отвечают «полевые» сотрудники. По новой точке, которая пришла от дилера, торговый представитель должен указать адрес, площадь, выставленные бренды, сделать фотографии. Если сенсуса по точке нет, товарооборот не записывается в отчет сотрудника и не позволяет выполнить или перевыполнить план на территорию. Когда точка описана и загружена в систему «ST Чикаго», продажи по этой ТТ начинают включаться в отчет торгового. Сотрудник оказывается самым заинтересованным лицом, он максимально быстро, в течение одной недели, проводит сенсус. Или выясняет необходимую информацию по телефону, если магазин расположен в другом городе, а задачу по описанию точки выполняет во время командировки.

новый клиент.pngОписание новой торговой точки в мобильном приложении «ST Мобильная Торговля»

Кроме этого, мы контролируем сенсус территории, представленность и посещения торгового. Аудитор через мобильное приложение «ST Мобильная Торговля» заполняет опросный лист, сверяет данные из программы с тем, что он видит. Этот способ для косвенной оценки работы торгового представителя и для дополнительного контроля представленности на территории мы планируем использовать и дальше.

Читайте в следующем номере продолжение статьи о проекте компании «Русская арматура», посвященное автоматизации торговых команд

Поделиться статьей

При подписке на журнал «Мобильная торговля»

Использование материалов

Использование материалов журнала «Мобильная Торговля» возможно только при указании прямой ссылки на источник.

Редакция журнала

Татьяна Беспалова Татьяна Беспалова

Главный редактор журнала
«Мобильная Торговля»

Свои вопросы и пожелания вы можете отправить по адресу journal@systtech.ru



Логин:
Пароль:
Забыли пароль?